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Il y a beaucoup de discussions autour du ROI (retour sur investissement) en tant que mesure marketing … mais, pour le marketing orienté sur des campagnes, le retour sur investissement (ROI) est fondamentalement inadapté. Un nouveau regard sur le retour sur investissement, via une Etude de cas, pourrait être la bonne approche en Content marketing : Je suis parti en voyage au cours des derniers mois et je me suis interessé à l’histoire du Marketing et à ses mesures. Je me suis senti un peu comme Indiana Jones. Les livres que j’ai acheté durant mon voyage sont épuisés depuis longtemps, ils sont parfois en lambeaux et usés, j’ai parfois l’impression de trouver des objets d’un monde perdu.

Cet article est une traduction libre du post de Robert Rose publié sur CMI

Les mesures de performance en Marketing ne datent pas d’hier. Ce n’est pas comme si nous avions perdu quelque chose des années 1960. Le spécalistes du Marketing ont parlé de la difficulté à mesurer la performance marketing depuis son origine. John Wannamaker a dit à la fin des années 1800 :

Je sais que la moitié de ma publicité est gaspillée; le problème est que je ne sais pas quelle moitié

Jetons un oeil à la dernière ligne d’un article de 1964 « Le concept du marketing mix », par Neil Borden. Il était alors professeur émérite de marketing et de publicité à la Harvard Business School. Il a traité ce sujet très en vogue de « Science marketing » et conclu ceci :

Nous espérons une formulation progressive, clairement définie et utile des lois marketing. Jusque-là, le marketing était un assemblage de « briques » marketing qui faisaient mentir le domaine de l’art.

Je suis très satisfait de cette dernière phrase. Je soupçonne le professeur Borden de savoir que la recherche des « lois marketing » est un voyage frustrant. Allons de l’avant et situons-nous 25 ans plus tard, et voyons le livre qui s’intitule « la performance marketing » sorti en 1988. Dans le chapitre d’ouverture, appelée « La pierre philosophale », les auteurs écrivent :

L’évaluation de la performance marketing, souvent appelée analyse de la productivité du marketing, reste un concept séduisant mais insaisissable pour les chercheurs et les praticiens. Il est insaisissable parce que, pour autant que les marketers aient pratiqué leur métier, ils ont cherché en vain des réponses claires, et fiables sur les performances, sujet sur lequel le marketing pourrait être jugé

En d’autres termes, tout au long des 100 dernières années, nous avons ressenti cette nécessité impérieuse de faire pencher la balance de l’art vers la science ; nous avons pensé que si on se pliait aux lois commerciales elles garantiraient notre succès. Nous souhaitons vraiment utiliser des algorithmes. Et la vérité est, que nous y arriverons jamais. Au cours du siècle dernier cette « science » a été réduit à trois petites lettres : ROI. Avant l’ère Mad Men, nous avons cherché des moyens pour extraire le ROI Marketing. Avec ces simples lettres ROI (retour sur investissement), Romi (retour sur investissement marketing), ou même ROC (retour sur la clientèle, merci Dr Martha Rogers et Don Peppers), l’objectif est toujours le même: maximiser le retour sur de l’investissement sur les efforts marketing consentis. Mais il y a un problème. Maximiser le retour sur investissement a été, et sera toujours, un mauvais objectif pour le marketing orienté vers des campagnes. Pourtant, ironiquement, en se concentrant sur le ROI, ce pourrait bien être la bonne approche pour le marketing de contenu. Jetons un oeil sur le pourquoi.

Que demandons-nous vraiment ?

D’abord, pourquoi le ROI est-il difficile à mesurer quand il s’agit de marketing orienté vers des campagnes marketing ? Demandez-vous : est-ce que l’effort marketing a fonctionné ou va-t-il fonctionner dans le futur ? Vous devez réaliser des mesures qui permettent de savoir si vous avez atteint vos objectifs. Mais soyons clairs, des objectifs tels que l’augmentation des ventes, le coût par lead, le coût de chaque vente, et le coût d’un nouveau client ne sont pas des retours sur un investissement ni même des objectifs. Ce sont des mesures comptables à comparer avec un objectif de chiffre d’affaires (par exemple, les revenus ont augmentés, les coûts ont diminué).
Assimiler ces mesures au ROI c’est un peu comme se demander si l’ investissement en essence de vos VRP produit un retour sur votre travail. L’essence dans une approche marketing, comme beaucoup de paramètres, est finalement un coût et pas un investissement. Son prix fluctuant n’a aucune incidence sur la façon dont il peut améliorer vos performances à court terme et intrinsèquement il ne génère pas de bénéfice à court terme. Chaque campagne de marketing est un nouveau réservoir d’essence, un projet exécuté dans un court laps de temps dont nous évaluons, en une seule fois, le ROI.

Cessez de mélanger coût et investissement et vous pourrez créer une stratégie intelligente. Un campagne axée sur le marketing est un coût qui permet une amélioration de la performance à court terme dans votre entreprise. Nous pourrions en parler beaucoup, mais pour l’instant passons à la deuxième question : le marketing, dans votre entreprise, est-il efficace ?
Ceux qui sont axés sur le marketing de contenu se posent cette question parce que le Content marketing est une pratique récente. Le ROI est utilisé quand les hommes marketing doivent justifier leur réussite. Cela nous ramène tout droit au premier problème. Notre seul cadre de référence est notre performance passée. En bref : on vous demande « Dites-moi ce que vous savez prouver, comment êtes-vous certain de cette nouvelle action que vous voulez entreprendre ? » Oui, c’est une supposition. Mais voici un vaste problème généré par le ROI : il nous encourage à sous-performer.  Si la raison d’être du marketing est de maximiser le retour sur investissement, vous avez tout intérêt à ne jamais rien faire de nouveau. Voyons-le de cette façon.
Imaginons que votre objectif est de maximiser le pourcentage de retour sur investissement marketing. Si j’investi 200 euros dans le marketing pour arriver à 250 euros de revenus – alors techniquement mon retour sur investissement est de 25 pour cent. Mais si j’investi 0 euro pour générer 100 euros de revenus, mon retour sur investissement est de 100 pour cent (ou même infini).

Pour maximiser mon pourcentage de retour sur investissement marketing, il est effectivement plus intelligent pour moi de ne pas dépenser d’argent en espérant une vente plutôt que de dépenser de l’argent avec l’espoir de faire de nombreuses ventes. Cet exemple est extrême mais il se vérifie souvent au fil du temps. Quand vous augmentez la pénétration du marché, la vitesse à laquelle vous gagnez de nouveaux clients ralentit. De plus, parce que vous avez dépensé une partie de votre budget marketing sur les ventes, votre retour sur investissement marketing, parce qu’il est un pourcentage, finira par diminuer. Voilà pourquoi l’application du ROI à un processus qui est finalement un coût, et pas un actif à long terme, pouvant être au mieux dangereux. Donc, si le retour sur investissement n’est pas une solution pour le marketing axé sur des campagnes, pourquoi serait-il la réponse pour le marketing de contenu ?

Pensez comme un produit, pas comme une campagne

Nous devons adopter une approche différente en marketing de contenu. Comme nous en avons discuté, une campagne de marketing traditionnelle est un projet, dont le succès de ce projet est mesurable une fois qu’il est terminé. Mais le marketing de contenu est un processus différent. Les actions que nous développons doivent apparaître sur de multiples fronts. Un blog, un magazine imprimé, un livre blanc, une série de webinaires, une série télévisée sont des actions marketing qui peuvent générer de nombreux types de valeur à l’entreprise au fil du temps.

Prenons plusieurs initiatives en marketing de contenu. Si nous pensons analyser la rentabilité, nous pouvons poser un certain nombre de questions :

• Comment ce nouveau Livre blanc et la vidéo qui l’accompagne vont améliorer notre campagne marketing direct de printemps, mais aussi la valeur d’un nouveau produit Y et la relation client Z ?
• Quelle est la valeur d’un membre qui s’est inscrit, en incluant les données issues de chaque individu ? Comment progresse cette augmentation de valeur alors que l’audience et la quantité de données deviennent plus grandes et plus riches ?
• Comment augmente la valeur de chaque contenu ou comment baisse-t-elle à travers le temps ? Comment augmente la valeur de nos ressources par rapport aux précédentes alors que nous ajoutons un 25ème livre blanc ? Comment l’ajout d’un média lié aux produits augmente la valeur de notre entreprise dans le temps si on se différencie ?
• Comment la création d’un média liés aux produits, tout en créant une marque différente, augmente la valeur de notre entreprise au fil du temps ?

Cette dernière question est la plus importante. Dans un cas extrême, nous pouvons nous demander quelle est la valeur de Red Bull avec Red Bull Media et sans. En mai, Red Bull était la 76ème marque la plus précieuse au monde selon le magazine Forbes. Je soutiens que Red Bull est une entreprise fondamentalement plus intéressante avec son ensemble de médias. Quelle valeur a le blog de HubSpot et qu’apporte t-il à l’activité globale de HubSpot ? En tant que média il a pour lui le fait qu’il devrait générer des millions de dollars. Je soutiens que ce sont de précieux atouts pour l’entreprise sur le long terme.

Les campagnes ont un coût qui apporte de la valeur à un moment dans le temps. Le Content Marketing est un investissement qui, si il est bien fait, apporte une valeur qui augmente avec le temps.

Conclusion

Pour utiliser efficacement les outils de mesures, nous devons savoir ce que nous recherchons. Si notre leadership intellectuel (par exemple, un livre blanc) est un atout créatif pour aider notre marketing direct, alors mesurez-le en tant que tel. Si c’est un investissement à court terme, la campagne doit être construite pour fournir des avantages à court terme. Et il n’y a rien de mal à cela. Mais le marketing de contenu est différent. S’il est bien fait, il ressemble beaucoup plus à un produit qu’à une campagne. Il lui faut un modèle d’investissement qui lui est propre… et oui, il pourrait enfin être temps de mesurer le marketing de contenu basé sur un vrai modèle ROI. Cela change toute l’approche de la mesure du marketing de contenu.
Nous souhaitons toujours répondre à la question « Est-ce que ça va marcher ? » et « Est-ce que ça a marché ? », les réponses seront basées sur des principes très différent. L’ancienne approche était basée sur notre capacité à traiter le contenu comme un actif à long terme qui augmente sa valeur au fil du temps. La nouvelle approche sera basé sur notre capacité à aller au-delà du ROI et il suffit de mesurer nos progrès par rapport aux objectifs de chiffre d’affaires dans le temps.

La vérité est simple : le marketing de contenu n’est pas de la publicité.