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En marketing digital, une cible passe généralement par plusieurs étapes avant de passer un achat. Il a besoin de rassembler des informations et de ressentir une certaine assurance avant de cliquer sur un bouton call-to-action. C’est là qu’intervient le lead nurturing, chaînon manquant entre un lead et un acheteur.

Dans cette optique, le lead nurturing est un élément clé du marketing digital, plus précisément de l’inbound marketing. Selon une étude réalisée avant la pandémie, 66 % des Responsables Marketing en font leur priorité. Découvrez dans cet article le « lead nurturing. »

Définition du lead nurturing

Le lead nurturing, que l’on peut traduire littéralement par nourriture de prospects, consiste à forger une relation marketing avec ses leads depuis la phase de classification jusqu’à la vente. On dit qu’un lead doit être assez « mature » pour qu’il soit enclin à réaliser un achat.

En effet, mettre en place tous les éléments de l’inbound marketing ne suffit pas à optimiser le taux de conversion de prospects en clients. Les contenus pertinents pour booster la visibilité et le trafic, les lead magnets, les landing pages, les boutons call-to-action et autres formulaires sont efficaces pour générer des leads, or ils ne font pas tout.

Certes, quelques leads sont de suite prêts à acheter, mais certains ont besoin d’un accompagnement pour « arriver à maturité ». Cet accompagnement consiste à entretenir une relation de confiance avec le client potentiel. D’une part, l’échange d’informations qui en découle permet à l’entreprise de mieux connaître le lead et d’avoir une interaction personnalisée avec lui. D’autre part, elle permet au lead de se sentir en confiance avec la marque et de disposer de renseignements nécessaires sur le produit ou le service qui l’intéresse.

Le lead nurturing dans la pratique

Plus concrètement, le lead nurturing consiste à envoyer une série de mails personnalisés aux leads. Ces mails embarquent des contenus qui évoluent en fonction de l’étape à laquelle se situe le lead dans le tunnel de conversion.

Cela commence dès le premier contact du prospect avec l’entreprise (remplissage de formulaire). Il faudra alors lui envoyer par email des informations pertinentes, de préférence en fonction de ce qu’il sait déjà. Le but est de lui présenter l’entreprise ainsi le produit.

La mise en confiance et la construction d’une relation solide s’en suivent après le premier contact. Habituellement, le client potentiel demande plus d’informations après le premier message. Le spécialiste du marketing doit en conséquence fournir un contenu adapté, répondant aux questionnements du lead. Les interactions sur les réseaux sociaux sont également importantes pour répondre aux visiteurs. Quel que soit le canal utilisé, l’essentiel est de faire comprendre que le client potentiel bénéficie d’un traitement unique, d’un vrai contact humain. Cela va développer une relation de confiance et à ce stade, le spécialiste du B2C pourra formuler une proposition sans que sa démarche soit jugée trop agressive, commercialement parlant.

Il est important de veiller à la satisfaction client. En offrant un service qualité et une bonne disponibilité à chaque sollicitation, le client sentira la valeur ajoutée de l’entreprise et restera fidèle à la marque.

Lead nurturing, marketing automation et email marketing

De nombreux concepts et de pratiques novateurs apparaissent en web marketing. Voici une petite mise au point sur ces 3 termes proches mais bien distincts.

Lead nurturing et marketing automation

L’automation consiste, comme son nom l’indique, à utiliser un outil permettant d’automatiser l’envoi de messages en fonction des comportements des leads sur une plateforme. Les messages peuvent prendre la forme d’emails, de messages privés sur les réseaux sociaux ou de SMS. Les tâches répétitives empêchent les acteurs de la stratégie marketing de se focaliser sur le cœur de son métier, en l’occurrence la conception et le déploiement de sa stratégie commerciale. Le marketing automation permet donc de faire l’impasse sur ces tâches fastidieuses et chronophages.

Ainsi, cette pratique vient en aide de l’entreprise dans sa stratégie de lead nurturing. Il doit alors segmenter les leads et mettre en place du lead scoring afin de spécifier et personnaliser les messages autant que faire se peut.

Lead nurturing et email marketing

Il existe une grande différence entre lead nurturing et campagne email marketing. Le lead nurturing favorise la communication spécifique en fonction de la segmentation des leads et des étapes de la conversion tandis que l’email marketing est basé sur l’envoi de messages communs.

En email marketing, il est question d’envoyer le même message, plus ou moins générique à une liste de contact, sans tenir compte du niveau de maturation des cibles. Ses objectifs sont plus larges, comme la présentation d’un nouveau produit, l’annonce d’une promotion, l’envoi de newsletters, etc. En somme, le lead nurturing s’approche d’une communication « one to one » tandis que l’email marketing se base sur le « one to many ».

Quels sont les enjeux du lead nurturing ?

Tout bon marketeur devrait ajouter le lead nurturing à sa stratégie, les statistiques confirment les bienfaits de cette pratique. Attirer du trafic et générer des leads devient de plus en plus difficile dans un secteur très concurrentiel. Il y a 10 ans, il fallait entre 4 et 5 tentatives pour pousser un client potentiel à la décision, contre 8 tentatives il y a 5 ans.

Il a été démontré suite à une enquête que les entreprises pratiquant efficacement le lead nurturing ont vu leurs nombres de ventes augmenter de 50 %. Le tout en réduisant leurs coûts d’acquisitions client de 33 %. Pour rappel, le coût d’acquisition client ou CAC est un indicateur de performance désignant le montant moyen des investissements réalisés pour l’obtention d’un client.

En marketing B2B, environ 85 % des clients réalisent un achat important seulement après réception et lecture de 3 contenus pertinents.

Les avantages du lead nurturing

Pour synthétiser, on peut lister les avantages du lead nurturing comme suit :

• Plus de leads de qualité
• Un meilleur suivi des leads dans le tunnel de vente
• Une force de vente plus efficace
• Un meilleur taux de conversion donc plus de chiffres d’affaires
• Moins de temps perdus sur les mauvais leads
• Des investissements plus rentables
• Plus de crédibilité et de notoriété
• Une meilleure image de marque

Le lead nurturing est un levier essentiel pour convertir des prospects en clients. Il devient de plus en plus rare qu’un lead réalise une vente en atterrissant pour la première fois sur une plateforme. Au marketeur de l’accompagner en lui fournissant les bonnes informations au bon moment afin de mettre en confiance. De cette manière, le lead gagnera en maturité et progressera dans le tunnel de vente. Pratiquer le lead nurturing, c’est accroître de 50 % ses ventes tout en réduisant de 33 % ses coûts d’acquisition client ! Un outil des plus efficaces pour plus de leads de qualité, un meilleur taux de conversion, une meilleure rentabilité et une plus grande notoriété.