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Ère du numérique oblige, le marketing digital a le vent en poupe. Les deux dernières décennies ont été le théâtre de grands chamboulements concernant les habitudes des consommateurs. Initiés par l’arrivée d’internet dans tous les foyers dans un premier temps, puis dans toutes les poches grâce aux objets portatifs connectés, ces changements de comportements s’expliquent surtout par l’avènement d’une pléthore d’outils digitaux.

De nos jours, les consommateurs, qu’ils soient retail ou business, prennent davantage d’initiatives et partent d’eux-mêmes à la recherche de ce dont ils ont besoin via internet. C’est ainsi que la stratégie inbound marketing a commencé à gagner du terrain au détriment de l’outbound marketing. L’inbound marketing est pour ainsi dire la version digitale de la méthode « pull » et à contrario, l’outbound marketing duplique la méthode « push », la stratégie traditionnellement dominante.

Malgré la montée en puissance de l’inbound marketing, l’outbound marketing n’est pas encore entré en désuétude et n’est certainement pas voué à disparaître. Les experts s’accordent à dire que ces deux pratiques sont tout simplement complémentaires et sont tous les deux utiles pour tout acteur désireux de connaître un succès commercial conséquent. Pour y voir un peu plus clair, nous vous invitons à découvrir les différences entre ces deux concepts.

INBOUND MARKETING ET OUTBOUND MARKETING : DEUX PRINCIPES DIFFÉRENTS

On peut définir l’inbound marketing comme étant l’ensemble des nouvelles techniques de marketing digital consistant à attirer des leads et des prospects vers un produit ou un service. Non intrusif, il est basé sur la création de contenus référencés et assez pertinents pour susciter l’intérêt de ces leads et de ces prospects en vue de les transformer en clients, c’est-à-dire en consommateurs. Le terme Inbound Marketing a été inventé par HubSpot et peut se traduire littéralement par « marketing entrant ».

En revanche, l’Outbound Marketing se définit comme l’ensemble des techniques classiques de marketing qui consistent à faire connaitre un produit ou un service en le présentant directement aux consommateurs. En Outbound Marketing, la découverte du produit est imposée puisque le futur client n’a pas formulé une requête ou une demande. Il est donc basé sur l’usage des canaux publicitaires. On parle alors de « marketing sortant ». L’Outbound Marketing est le marketing tel qu’on le connaissait avant le début des années 2000. Il utilise à la fois les supports physiques traditionnels et les outils digitaux.

En un mot, l’Inboud marketing attire (pull) le client vers le produit et l’outbound marketing pousse (push) le produit vers le client.

INBOUND MARKETING OU OUTBOUND MARKETING: LES SUPPORTS UTILISÉS

En inbound marketing on parle surtout de marketing de contenu digital. Ainsi, les approches commerciales font bon usage articles de blogs, des publications sur les réseaux sociaux, des newsletters, des livres blancs, des vidéos, des webinaires ou encore des podcasts. Le référencement naturel sur les moteurs de recherches (SEO) fait partie des pratiques garantissant le succès de cette méthode. Collaborer avec les influenceurs est également une astuce efficace par les temps qui courent.

En outbound marketing, les supports les plus courants sont les annonces publicitaires via les médias traditionnels, notamment la télévision, la radio et la presse. Font également partie des pratiques outbound marketing les plus fréquents : les campagnes de mailing, les campagnes SMS, le télémarketing, l’achat d’espaces publicitaires sur les sites web, les liens sponsorisés, la publicité ciblée via les réseaux sociaux, la publicité sur les lieux de vente (PLV), la distribution de goodies ou d’échantillons, les road shows, etc.

Ces dernières années, on constate que les pratiques outbound marketing lassent au point d’agacer certains consommateurs, d’où le succès des outils comme les logiciels anti-spams, les adblockers et consorts. Sans parler des plaintes contre les télémarketeurs…

INBOUND MARKETING VS OUTBOUND MARKETING : LES MÉTHODES

Une stratégie marketing fonctionne sur un individu si celui passe du statut de lead à consommateur. Toutefois, avant qu’une action marketing ne débouche sur un achat, chaque stratégie passe par plusieurs étapes.

Pour l’Inbound Marketing, on peut résumer la démarche suivant les 4 étapes suivantes :

• Attirer un inconnu vers le produit ou la marque : un visiteur tombe sur le site web ou le réseau social de la marque grâce aux recherches qu’il a effectué sur les moteurs ou après avoir été relayé depuis d’autres contenus. Le référencement naturel joue un rôle clé sur le positionnement du site sur les moteurs de recherches.
• Transformer le visiteur en lead : le visiteur découvre un produit ou un service qui l’intéresse et est invité à réaliser quelques actions (Call To Action) comme renseigner plusieurs informations, s’inscrire au site ou s’abonner à une newsletter. Une fois qu’il a fourni des données personnelles et des renseignements sur ses besoins, il devient alors un lead.
• Qualifier un lead en prospect : la prochaine étape consiste à entrer en contact avec le lead pour discuter directement de ses besoins et à mettre en place un système de lead scoring en vue de le qualifier. Si celui-ci répond aux critères définis par le scoring, il deviendra prospect, dans le cas contraire on parle de lead disqualifié.
• Convertir un prospect en client : cette étape consiste à inciter le prospect à réaliser l’achat ou a minima, à demander un devis dans un premier temps.
• Fidéliser les clients : la démarche ne s’arrête pas à l’achat. L’important est de rester un contact avec les clients en leur proposant d’autres contenus susceptibles de les intéresser. On parle alors de « lead nurturing ».

Par ailleurs, pour l’Outbound Marketing, l’objectif reste le même, vendre et fidéliser les clients. Cependant, les méthodes diffèrent dans l’art et la manière de trouver des leads et des prospects. On peut décrire comme suit la méthode :

• Faire connaitre le produit, le service ou la marque : étape réalisée grâce à une campagne publicitaire qui peut être relativement agressive. L’entreprise impose habilement le produit qu’il souhaite vendre aux acheteurs potentiels. De nos jours les méthodes les plus efficaces sont les cold calls (télémarketing), les envois d’emails, des publicités sur les réseaux sociaux ainsi que les expositions.
• Obtenir des leads : cette première étape consiste à toucher un maximum de personnes tout en leur proposant un call-to-action. Ceux qui sont intéressés par le produit se manifesteront alors en visitant le site web ou les réseaux sociaux de la marque pour interagir et fournir des renseignements. Ils deviendront alors des leads.
• Qualifier les leads en prospects : ils deviendront prospects en confirmant leurs intérêts pour le produit ou le service.
• Transformer les prospects en clients : un prospect devient client lorsqu’il passe à l’action : c’est-à-dire lorsqu’il achète un produit ou souscrit à un service. C’est la raison d’être même de la démarche marketing. L’orientation des clients vers des achats additionnels sont souvent de mise. En effet, en Outbound Marketing, les pratiques sont plus généralement plus intrusives et plus agressives qu’en Inbound Marketing.
• Fidéliser les clients : il est très important de mettre en place des formules attrayantes pour inciter le client à acheter les autres produits de la marque. Cela peut se manifester par la réduction du prix du prochain achat ou la gratuité de la livraison, entre autres.

OUTBOUND MARKETING ET INBOUND MARKETING : DES RETOURS SUR INVESTISSEMENTS (ROI) À DEUX VITESSES

L’une des plus grandes différences entre l’Inboud Marketing et l’Outbound Marketing concerne le retour sur investissement. Pour le marketing entrant, le ROI prend plus du temps. Cela peut s’expliquer par le fait que cette démarche repose sur un travail de longue haleine, avec un côté plus attentiste que son antonyme. On désigne l’Inbound Marketing comme un « marketing de permission ». Le client potentiel choisit l’entrée en relation.

Néanmoins, les résultats obtenus grâce à l’Inbound Marketing sont durables. En se focalisant sur la qualité du contenu et le référencement, les entreprises boostent les trafics sur leurs sites et les réseaux sociaux. Ce qui génère constamment des prospects « consentants ».

De son côté, l’Outbound Marketing permet d’obtenir des prospects beaucoup plus rapidement. Les ROI sont donc effectifs à court terme. L’Outbound Marketing est classé parmi les pratiques de « marketing d’interruption ». La diffusion des sport publicitaires TV aux moments opportuns, sans le consentement des téléspectateurs est une parfaite illustration de ce terme. Les contenus sont donc plus impactants.

INBOUND MARKETING VS OUTBOUND MARKETING : LES CHIFFRES NE MENTENT PAS

Pour illustrer les tendances de l’Inbound Marketing et sa prise de pouvoir au détriment de l’Outbound Marketing, voici quelques chiffres que tout marketeur devrait connaître :

93% des sociétés qui ont pratiqué l’Inbound Marketing en 2019 ont connu une hausse de leur taux de conversion. (selon HubSpot en 2020)

64% des entreprises adoptant l’Inbound Marketing ont augmenté le budget alloué à cette stratégie par rapport à l’exercice précédent. (selon HubSpot en 2020)

50% des entreprises ont reconnu que leur stratégies SEO leur permet d’atteindre leurs objectifs grâce à lnbound Marketing. (Selon Hubspot en 2020)

49% des entreprises sont convaincus que la vidéo est l’outil le plus efficace pour l’Inbound Marketing, devant les blogs et les infographies. (Selon Semrush en 2020)

81% des internautes préfèrent s’informer sur les articles de blog. (Selon HubSpot en 2020)

45% des consommateurs préfèrent contacter les entreprises à travers les réseaux sociaux au détriment des e-mails. (Selon HubSpot en 2020)

90% des consommateurs font d’abord à une recherche sur internet avant de procéder à un achat. (Selon une étude BVA en 2015)

Comparatif entre l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing

Ci-après le tableau récapitulatif des divergences entre les deux concepts :

INBOUND MARKETING ET OUTBOUND MARKETING : DIFFÉRENTS MAIS COMPATIBLES

Malgré la grande différence des principes et des pratiques, l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing ont un objectif commun : susciter l’intérêt du consommateur pour l’amener à acheter les produits ou à souscrire aux services. Autrement dit, transformer un inconnu en client.

Les chiffres nous ont montré que l’Outbound Marketing à lui tout seul ne permet plus de pérenniser le succès commercial d’un produit ou un service. La plupart des consommateurs font tout pour éviter les publicités sur internet. Actuellement, il est devenu extrêmement rare qu’un achat se concrétise grâce à un clic sur une bannière publicitaire.

Par ailleurs, l’Inbound Marketing, malgré ses avantages et ses vertus vis-à-vis de l’attitude du consommateur « conscient » tarde à atteindre les objectifs et les retours sur investissement.

La stratégie marketing ultime consiste donc à pratiquer un savant mélange de ces deux concepts. Ainsi les marketeurs bénéficieront à la fois de l’effet immédiat et percutant du marketing sortant et de l’approche attractive du marketing entrant.

Dans la pratique, cela consisterait dans un premier temps à attirer des leads de qualité grâce aux contenus soignés et au référencement naturel qui bonifient leur positionnement sur les moteurs de recherches. Dans un second temps, lorsque le lead devient prospect, il est judicieux de recourir aux pratiques relatives à l’Oubtound Marketing afin de conclure rapidement les achats. Habituellement, en Inbound Marketing, les prospects avancent à leur rythme et peuvent se détourner petit à petit du produit qui les a attirés pour plusieurs raisons, surtout si les marketeurs se cantonnent à une attitude trop attentiste à ce stade. D’où l’intérêt d’opter pour une technique plus entreprenante afin de battre le fer tant qu’il est encore chaud !